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第十一屆全運(yùn)會上，在舉國人民的關(guān)注下，劉翔又一次實(shí)現(xiàn)了快樂的飛翔，從而創(chuàng)造了全運(yùn)會110米欄三連冠的壯舉。對劉翔的準(zhǔn)備活動以及現(xiàn)場比賽，大家都看的很是細(xì)致。有人留意到他在準(zhǔn)備活動時(shí)手扶跨欄若有所思的細(xì)節(jié)，有人注意到最后沖刺時(shí)他用眼角余光觀察追趕者的舉動。作為一個(gè)品牌人，我印象最為深刻的恰恰是三個(gè)場景：劉翔比賽時(shí)穿的那件帶有“just do it”口號和nike標(biāo)志的耐克T恤衫；以及奪冠后慶祝時(shí)將耐克跑鞋從腳上脫掉拎在手中的鏡頭；當(dāng)然還有奪冠后時(shí)劉翔光著上身穿著耐克長袖服接受現(xiàn)場采訪的鏡頭。
我認(rèn)為，劉翔代言耐克才是真正的品牌代言，因?yàn)闊o論在何
種場所，作為運(yùn)動員身份出現(xiàn)的劉翔穿的都是耐克品牌的產(chǎn)品。劉翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克產(chǎn)品的代言人。這樣的品牌代言，才真正更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。 反觀一些所謂的品牌代言，代言明星使用所代言人的產(chǎn)品僅僅發(fā)生在更多是作秀成分的品牌新聞發(fā)布會上，至于日常使用，幾乎是不可能的事情。這里有太多的反面例子，你何時(shí)見過分別作為波司登西服和報(bào)喜鳥喜歡代言人的王力宏、任賢齊出席娛樂圈的活動時(shí)穿著波司登和報(bào)喜鳥拋頭露面？風(fēng)靡亞洲的性感天后何時(shí)駕駛甚至是乘坐過自己代言的北京現(xiàn)代i30？劉德華日常用的手機(jī)難道果真是代言的金立手機(jī)？試想，消費(fèi)者想都不用想就會知道，如此廣告代言只是用來“忽悠”自己的面子工程，他們怎么還會愿意為該明星代言的產(chǎn)品買單？
聘請品牌代言人本身無可厚非，哪怕是該明星身份明顯高過代言產(chǎn)品的檔次也理所當(dāng)然，企業(yè)高代價(jià)邀請明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌檔次。但相當(dāng)一部分內(nèi)地企業(yè)做事情就是喜歡虎頭蛇尾，甚至是“顧頭不顧腚”，對代言人的使用并沒有縝密的計(jì)劃，只是簡單地在廣告中將自己的品牌與品牌代言人在廣告中粗暴地結(jié)合在一起。至于在日常生活或者實(shí)際使用中，并沒有意識去要求和規(guī)范代言明星去展示自己的產(chǎn)品。說的嚴(yán)重一點(diǎn)，請的并不是品牌代言人，僅僅是品牌代言照片而已。按規(guī)范的操作，應(yīng)該在品牌代言協(xié)議中，一定會要求該代言人在生活中至少在出席公眾活動時(shí)候要使用或展示所代言的產(chǎn)品。估計(jì)很多企業(yè)在與代言明星的合約中從來沒有過此類的條款，也怪不得明星不給自己的品牌面子。
當(dāng)然，也有做的比較好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是腳穿各自代言的籃球鞋在球場上縱橫捭闔。希望更多的中國品牌，在運(yùn)用代言人的時(shí)候，不但需要在廣告中應(yīng)用好明星形象，同時(shí)還需要盡量讓自己的產(chǎn)品與代言人一起出現(xiàn)在媒體及普通消費(fèi)者的視線中，讓代言人真正為品牌代言，為產(chǎn)品代言。
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